오픈런 현상과 소비자 구매 행동에 대한 심리학적 탐구

심리학적 탐구의 개요

폭넓은 다양성이 지배하는 현대사회에서 소비자의 행동 패턴은 다양한 심리적, 사회적, 경제적 요인의 상호작용으로 인해 눈에 띄게 변화의 모습들이 생겨나고 있다. 그러한 과정의 흥미로운 현상 중 하나는 매우 기대되는 제품이 출시되자마자 사람들이 몇 시간, 심지어 며칠 동안 열심히 줄을 서서 구입하는 '오픈런' 현상이다. 왜 이런 오픈런 현상이 생기는지 그러한 행동의 근간이 되는 심리적 메커니즘에 대한 의문이 생겨서 찾아본 결과 이는 기대 이론, 사회적 영향, 희소성 효과, 정체성 형성 등의 심리학 이론들을 조합하여 설명할 수 있는데 하나씩 살펴보기로 하자.

 

 

 

 

 

기대 이론

기대 이론은 인간의 뇌는 새로움과 흥분을 추구하도록 구성되어 있다고 가정한다. 특별하고 희귀한 제품을 수집할 것이라는 기대는 뇌의 보상 시스템을 촉발해 도파민을 생성하고 즐거움을 만들어낸다. 이 개념은 줄을 서서 기다리는 행위가 기대감을 증폭시키고 제품을 소유하는 궁극적인 즐거움을 확대한다는 오픈런 현상과 일치한다. 이러한 맥락에서 보면 줄서서 기다리는 시간은 불편함을 참고 획득의 즐거움을 증폭시키는 심리적 도구로 활용된다.

 

사회적 영향

누구나 알고 있듯이 인간은 본질적으로 사회적 동물이며, 인간의 행동은 주변 사람들의 행동에 영향을 받는 경우가 많다. 오픈런 현상은 개인이 줄을 서서 기다리는 행동을 사회적으로 바람직한 규범으로 인식하는 사회적 영향력의 원칙에 따라 행동의 당위성을 더욱 확고히 해준다. 더 많은 사람이 줄을 설수록 제품에 대한 소유 가치가 높아지며, 이는 독점에 대한 소유 만족도가 더욱 커지기 마련이다. 반면에 특별한 제품을 가지지 못하는 경우에 대한 두려움(FOMO)이 커지고 이 두려움이 집단으로 퍼지면, 이를 통해 개인은 지속적인 불편함을 감수하더라도 집단 두려움에 영향을 받을 가능성은 더욱 커진다고 본다. 결국 개인의 오픈런 구매행위는 사회의 군중심리에 영향을 받는 패턴으로 해석 될 수 있다.

 

희소 효과

심리학의 기본 원리인 희소성 효과는 말 그대로 사람들이 희소하거나 공급이 제한되어 있다고 인식되는 물건에 더 높은 가치를 부여하는 경향이 있음을 의미한다. 오픈런 현상은 기업에서 통제된 공급 전략을 통해 인위적인 희소성을 창출함으로써 이러한 심리적 편견을 이용한다. 판매할 수 있는 제품의 수량을 제한하고 시간에 민감한 구매 창구를 만들어 제품에 대한 인식 가치를 더욱 급등시키고, 개인의 구매 시도를 대외적으로 보여주기 위해 줄서기에 참여하도록 유도한다. 희소성에 대한 이러한 인식은 제품의 만족도를 높일 뿐만 아니라 기회에 대한 합리적인 대응으로 줄을 서서 기다리는 행위를 정당화한다.

 

정체성 형성과 자기표현

소비 행동은 종종 자기표현과 정체성 형성의 수단으로 작용한다. 오픈런 현상은 개인이 특정 브랜드, 커뮤니티 또는 라이프스타일과 자신을 연관시킬 수 있도록 함으로써 이러한 개념과 일치한다. 줄을 서서 기다리는 것은 브랜드나 민감한 트렌드에 대한 헌신, 충성, 공유 가치를 전달하는 상징적인 행위가 된다. 이러한 충성도를 표현하는 행위는 개인의 자존감을 향상할 뿐만 아니라 같은 생각을 가진 개인이나 커뮤니티 그룹에 영향을 주고 소속감을 제공한다. 제품에 대한 기대와 궁극적인 수집은 브랜드에 대한 개인의 노력과 선택한 정체성을 입증하는 명예의 훈장 역할을 한다.

 

지연된 만족과 심리적 투자

원하는 제품을 구매하기 위해 줄을 서서 기다리는 행위는 구매했을 때의 만족이 자연스레 지연되는 결과를 가져온다. 지연된 만족의 개념에는 즉각적인 보상보다 나중의 보상을 선택하는 것이 경향을 의미하여, 이는 자제력 및 의지력 강화와 관련이 있다. 미래의 원하는 보상을 위해 불편함을 감수하려는 의지는 제품에 대한 개인의 헌신이 필요하다는 의미이다. 미래가치를 위해 현재 불편함을 감수하는 일종의 심리적 투자는 개인과 제품 사이의 정서적 유대를 강화하여 기다리는 행위를 구매의 전반적인 가치를 높이는 변화적인 경험으로 만든다.

 

투자 및 희생한 노력의 정당성 부여

심리학 이론에서는 개인이 자신이 받는 보상에 더 큰 가치를 부여함으로써 자신의 노력을 정당화하는 경향이 있다고 제안한다. 오픈런 현상을 설명할 때, 줄을 서서 기다리면서 쏟는 희생과 시간 투자에 대해 타인의 입장에서 보면 불합리해 보이는 행동을 개인은 제품에 대한 인지된 가치를 부풀려 해결한다. 이러한 정신적 과정은 노력 정당화의 개념과 일치한다. 즉, 개인은 불편함과 희생을 감수하려면 제품이 특별해야 한다고 스스로 확고히 믿게 된다. 결과적으로, 개인은 제품에 더욱 감정적으로 애착을 갖게 되고, 브랜드에 대한 헌신과 줄을 서서 기다리는 결정을 반복적으로 더욱 강화한다.

 

요약하면, 특별한 상품을 위해 줄을 서서 기다리는 행위를 특징으로 하는 오픈런 현상은 다양한 심리학 이론을 통해 이해할 수 있는 복잡한 소비 행동 패턴이다. 앞서 설명한 심리학에서 살펴본 심리적 메커니즘의 상호 작용을 이해하면 오픈런 현상 속에 숨어있는 동기에 대한 통찰력을 제공하고 이러한 통찰력은 마케팅 담당자와 기업이 이러한 심리적 요인을 활용하여 소비자를 효과적으로 참여시키고 판매촉진 영향을 미치는 전략을 수립하는 데 도움이 될 것이다.